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広告運用コンサルタント×クリエイティブデザイナーでクリエイティブを科学する~CyberZが導入する「バッテリー制度」とは~

CyberZでは、広告運用コンサルタント(以下、コンサル)とクリエイティブデザイナー(以下、デザイナー)がバッテリーを組んでクリエイティブの制作・分析をおこなう「バッテリー制度」を導入しています。取り組み内容と、バッテリー制度がもたらす効果について、CyberZで働く社員にインタビューをおこないました。

※写真左から
佐藤 大雅(さとう たいが)AC事業部 クリエイティブ局 局長
田中 翔人(たなか しょうと)AC事業部 パフォーマンス戦略局 コンサルタント
西谷 崇(にしたに たかし)AC事業部 クリエイティブ局 クリエイティブディレクター

Q1.「バッテリー制度」とはどのような取り組みですか?

佐藤:同じ案件を担当する、コンサルとデザイナーが2人1組でペア(バッテリー)を組んで、一緒に広告媒体についての知識深掘りや広告効果の振り返りを行っていくという取り組みです。また、月に1回バッテリー試験というものを実施しています。

Q2.この制度を導入した背景・狙いはなんですか?

佐藤:普段広告運用効果と直接向き合う機会の少ないデザイナーが、しっかり運用数字と向き合う機会を創出していこうという狙いのもと始まった取り組みです。
コンサルとデザイナーがお互いの知識・見解を共有することで、広告効果の高い”勝ちクリエイティブ”の出現率の向上無駄の少ない制作を行える組織づくりを目指しています。
自動化が進む現代では、クリエイティブのクオリティやPDCAのスピード感に、代理店ごとの差が顕著に表れると思うので、代理店として最も注力するべきところです。理想は代理店の中で最も広告効果を出せるクリエイティブ組織です。
そのためにまずは、広告のつくり手であるデザイナー自身が、自分が作ったクリエイティブの数字(広告効果)まできちんと責任を持てる状態をつくることが大事でした。

Q3.この取り組みがスタートして考え方の変化や新たな気づきはありましたか?

西谷:クリエイティブに対して数字の根拠を持って制作する事ができるようになったので、効果の改善を実感する場面も増えましたし、予想外に伸びたクリエイティブに対しても「何故伸びたのか?」を、コンサルの田中さんと議論する事で、媒体特性を活かした勝ちパターンを見つける事ができています。
チャットでの会話だけで終わらせるのではなく、直接議論する事で深いところまで分析する事ができますし、深い分析を踏まえた考察を持ってお話しすると、お客さんの納得感も強く、よりレベルの高い対話が出来るようになったと感じています。

田中:確かに西谷と話す時間は圧倒的に増えましたね。チームとしてのコミュニケーション量が増えるので、アイディアや表現の幅も広がったと思います。今ではバッテリー試験とは関係なく、少なくとも1日1回は必ず、担当案件について「こんなCRが効果良かったけど、要因って〇〇かな?」とか「こんなことしたいんだけど、できないかな」という会話が自然と生まれていて、試したい施策がどんどんストックされています。
媒体自体も頻繁にアップデートはあり、できることというのは着々と増えているのですが、それは弊社に限ったことではなく、基本的にはどの代理店も平等に同じ機能を使えるので、いかにして媒体にあったクリエイティブを生み出せるかということが、他代理店との差別化においても、効果改善においても重要になってくると考えています。

Q4.この取り組みによる成果を実感するシーンなどはありましたか?

田中:会話がすべて数字ベースになったことと、西谷も含め社内のデザイナー・ディレクターが媒体のロジックを理解していることで、会話の無駄な時間が大きく減ったと思います。お互いが共通の前提・目線のもとでクリエイティブの議論が進むため、極めて効率的、かつ建設的になりました。実際に、そうした議論をもとに生まれた”勝ちクリエイティブ”も多々あります。

西谷:お客さんが気づかなかった新しい訴求で効果を出せる場面も増えたと思いますね。クリエイティブ単体で見ると一見チャレンジングで、広告主様としては多少のリスクを感じられるような構成でも、データを元にしてご提案させていただくと「では配信してみましょう」と言っていただけることも多いですし、それでしっかりと効果が出せれば、更なる信頼にも繋がります。これはインハウス運用では実現できない事ですし、代理店としての価値も大きいと考えています。

田中:私自身にクリエイティブデザインの知識・経験はないため、西谷にどんな技術や引き出しがあるのかということをよく知らないまま、媒体特性を考えて作成依頼をしていたのがこれまででした。バッテリー制度を開始してからは、デザイナー側の意見を聞く機会が大幅に増えたので、「こんなこともできるのか」と視野が広がりましたね。結果として、チャレンジングな構成や、新しい訴求にトライできるシーンが増えたと思います。

Q5.クリエイティブ局で今後目指すことや強化していきたいことを教えてください。

佐藤:目指しているものは、最も広告効果を出せるクリエイティブ組織です。
そのためには、営業・コンサル・クリエイティブが大きく分断された組織ではなく、それぞれの強みをしっかり発揮しつつも、チームとして1つの戦略・施策にコミットする必要があると思っています。僕自身、新卒の時は営業をやっていて、その後コンサルに異動し、今はクリエイティブ局に所属しているので、それぞれの業務の難しさや課題などがよくわかりました。このバッテリー制度もコンサルからクリエイティブに異動してきたことで生まれたアイディアでした。コンサルとデザイナーがどれだけ綿密に情報を共有して、勝ちクリエイティブの発生率を上げられるかということが特に大切だと思うので。ここの連携を強化できるように今後も策を打っていきたいと思います。

ありがとうございました!

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