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発売2日で完売!「VTuberチップス」の仕掛人が語るヒットの裏側~eStreamの企画営業インタビュー~

株式会社eStreamは2017年8月に設立し、様々なIPを扱うマーチャンダイジング事業、グッズ販売の新しい形であるオンラインくじ事業、スケールフィギュア・ソフビフィギュアを開発・販売するフィギュア事業などを展開しています。
そんなeStreamから、2019年10月に発売された「VTuberチップス」。人気バーチャルYouTuber(以下、VTuber)のオリジナルカードが1枚付いてくるチップスで、ファミリーマート・ヴィレッジヴァンガード・アニメイト・eStream Store(オンラインショップ)にて発売されました。大きな反響を呼んだ本商品は、eStream Store(オンラインショップ)では発売2日で完売し、同年12月に再販を開始。2020年6月には「VTuberチップス2」の発売が実現しました。
「VTuberチップス」の大ヒットの裏側を、本商品の仕掛人であるeStreamのフィギュアの企画営業「ミカケ」さんにお話し頂きました。

Q1.今取り組んでいる業務や、eStreamでの「ミカケ」さんの役割など、簡単に自己紹介をお願いします。

2019年にeStreamに入社し、現在は主にスケールフィギュア、ソフビフィギュアの企画営業を担当しています。様々なアニメ作品のフィギュア企画を考え、アニメ製作員会に対して許諾を頂き、実際に製作を進めていくといった流れになります。
他にも今回お話しさせていただく「VTuberチップス」のような、コンビニなどの小売店で販売する商品のプロデュースもおこなっております。

Q2.「VTuberチップス」発売に関する企画はどのようにして生まれたのでしょうか?

「VTuberチップス」の企画を思いついた当初は、EC商品やオンラインくじ事業の企画営業をメインで担当していました。当時の目標に対してどう達成していくのかを営業チームで議論する中で生まれた商品です。
当時はVTuber市場が物凄い勢いで伸びており、弊社でも多くのVTuber事務所とお取組みをさせて頂いていた背景から、VTuberの領域で何か新たな挑戦ができないか、と考えたのが始まりでした。そんな中で、普段横並びすることのないVTuberを集めたカード商品を売り出すのはどうかなと思い、色々なカード商品の展開方法を考えている中で「プロ野球チップス」から着想を得ました。手が届きやすい手ごろな価格帯と、コレクション意欲をくすぐるその特性から、VTuberファンとの親和性も高いのではないかという事で、実際に商品を作っていく流れになりました。

Q3.商品化にあたり、拘ったポイントや、ヒットの要因になったと思うポイントがあれば教えてください。

「VTuberチップス」という商品において、一番重要で一番拘ったのは圧倒的にカードの仕様です。
チップスそのものというよりも、付属のカードに一番の価値を感じてお客様は商品を購入するので、求める価値以上のものをお客様(VTuberファンの皆様)に提供できるかどうかがこの商品の良し悪しを決めると思いました。
カードの仕様で拘った点はいくつかあります。1つ目はレアリティについてです。
第1弾、第2弾共にカードのレアリティはN,R,SRと3種類用意していますが、Rはレア、SRはスーパーレア、といたって普通なレアリティです。じゃあNはノーマルかな、と思うかもしれませんが、実はこのNは”ネタ”のNになっています。
VTuber業界に限った話ではないですが、動画のコンテンツとして”ネタ”動画を投稿する。という文化がこの業界には存在していたので、そんな”ネタ”の要素をカードでも表現出来たら良いなと考えました。
カードのデザインもかなり”ネタ”要素の高いものを、弊社から各所に提案してデザインに落とし込んでいます。実際に、ばあちゃるさんのNカードはフリー素材のリアルな馬を使ってデザインしたので、ファンの方々の間で盛り上がって頂けました。レアリティ種類数としても4種や5種もあると好きなVTuberを全て集めるのにかなり苦労しますし、”3種“というのがとても丁度よかったのかな、と思っています。

2つ目はカード情報です。
普段は一緒にならないVTuberが一堂に会する企画となっているので、購入された方の中には自分の知らないVTuberもいたかと思います。
そこで、この商品を通して今まで知らなかったVTuberを知るきっかけになればいいなと思い、裏面にそれぞれのVTuberの自己紹介と動画に飛べるQRコード情報を入れました。
自分の好きなキャラクターのカードを当てておしまい、というのでは寂しいので、他のVTuberとの出会いのきっかけでもあってほしいな。と考えていました。第2弾では第1弾での反省も生かして、レアリティ毎に裏面の情報を変更しまして、よりそれぞれのキャラクターの個性がでるような情報を追加しました。第2弾の方が登場するVTuberの種類が多かったこともあり、1枚1枚デザインを決めるのはかなり苦労した部分でもありました。発売後はお客様の反応を見るためにTwitterで確認しますが、「こんなにたくさんのVTuberがいるんだ!」「このカードのVTuber知らなかったから動画みてみたけどかわいい!」といった投稿があり、とても嬉しかったです。

こういったこだわりの中でヒットした要因を考えると、シンプルにVTuberと商品の相性が良かったのかなと考えています。
豊富なカードの種類に加え、それらがランダムに当たる仕様によって開封時のワクワク感を演出できたことから、VTuber自身がネタ動画として紹介しやすい商品となり、想定していた以上に話題にしていただくことが出来ました。
商品告知をするなら企画として使える商品の方が配信側も視聴者側も動画を楽しく見られますし、実際に「コンプするまで帰れません!」みたいな動画なども投稿して頂き、+αの楽しみ方が提供できたと思います。企画としてこの商品が使える、というイメージが出来上がったので、この企画に参加していないVTuberも開封動画を投稿していましたし、VTuberに限らず有名YouTuberの方にも企画動画として使用して頂くなど、VTuber業界の認知拡大にも繋がったのではないかと思います。

また、動画だけでなくTwitter上での盛り上がりも要因としては大きいと思います。
情報解禁直後のTwitter日本トレンド1位獲得、発売当日にも日本トレンド1位獲得とTwitter上でかなり盛り上がりを見せてくれました。
カードデザインに関する投稿や当たったカードの投稿、大量の商品を陳列したコンビニ店舗の写真、参加できなかったVTuberが自ら製作した「VTuberチップス」のカード風画像など、様々な「VTuberチップス」に関する投稿がされていて、ソーシャルで業界全体がとても盛り上がってくれたので、商品認知拡大、購買意欲向上に繋がったと思います。

ソーシャルで盛り上がりが大きかったため、第1弾のキャンペーンでユーザー投票を実施しました。第2弾では、そのユーザー投票を元に第1弾から参加VTuberを大幅に入れ替えた企画にしています。リアルタイムでファンの熱量が高いVTuber情報を獲得できたおかげで、第2弾では情報解禁わずか30分で日本トレンド1位、世界トレンド6位まであがり、その日はかなり長い時間トレンドに入っていたので、商品をプロデュースした身としては大きな衝撃と喜びを感じました。

発売してすぐに各所売り切れ続出のお問い合わせをいただきました。弊社ECサイトも即完売と、とても凄い勢いで商品が売り切れてしまったので、お客様に商品を行き届かすことが出来ず製造数を見誤ってしまったかなと反省しております。
もしまた企画させて頂く機会があれば、その時はもっと多くのファンの方々に商品を届けられるようにしたいと思っています。

Q4.発案から発売開始まで、大変だったことを教えてください。

各VTuber事務所の調整とデザインです。
第1弾を企画した当時は、他の事務所のVTuberと横並びでキャラクターを出すといった文化があまりなかったので、自社のVTuberの人気を他のVTuberに利用されてしまうことや、今のファンが他のVTuberに移ってしまうかもしれない、といった点を気にされていたのかと思います。私自身、この商品を通じて「VTuber業界全体の盛上げに貢献したい」という想いだったので、その想いを各事務所の担当者様にお伝えし、了承して頂いたという経緯があります。第2弾では、第1弾での話題性などもあったので、すぐに承諾を頂ける事務所が増え、とてもスムーズに企画を進められました。

カードのデザインについては、第1弾では各カードで使用したい画像を、各VTuberの過去動画を全てチェックして選ぶ作業から始まりました。
数百、もしかすると1,000を超える動画からそれぞれのレアリティに合わせてベストなものを選ぶ作業は正直とても大変でした。著作権の問題でデザインに入れられないものもあったので、そこの判断などもかなりの時間を要しました。
そこからカードの枠のデザインをデザイナーさんと考え、実際にデザインに落とし込んで検証する、といったことを何度も繰り返しました。デザイン進行、サンプルチェックは、グッズ業界では当たり前の工程なのですが、ここまで多くのデザインを並走して進めた経験が当時の私には無かったので、とても大変でした。
第1弾は48デザインでしたが、第2弾では105種と約2.5倍になり、途方もない作業をデザイナーさんは本当によくやり切ってくださったなと感謝しかないですし、チームで成し遂げた結果だと思います。

Q5.今後挑戦していきたいことや、目標を教えてください。

「VTuberチップス」では業界全体の盛り上がりのみならず、認知拡大にも貢献できました。今はフィギュアの企画が主な業務となっていますが、私が企画した商品がきっかけでその作品自体が盛り上がったり、世の中で話題となるきっかけを生み出したりできる可能性を秘めた仕事であることは変わらないと思っています。
ただ商品を売ることだけではなく、商品をきっかけに新たな価値を提供したり、世の中で爆発的な話題を生むような仕掛けをこれからも作っていきたいです。eStreamのフィギュアブランド「SHIBUYA SCRAMBLE FIGUREhttps://shibuya-scramble-figure.com/)」とソフビブランド「Shibuya Sofubi Artshttps://shibuya-scramble-figure.com/lp/sofubi/gsp/goblinslayer/)」 にもぜひご注目ください。

ありがとうございました!

eStreamからは、2020年10月に「白猫プロジェクトチップス」も発売予定です。ぜひご確認ください。
▼eStream、『白猫プロジェクト』6周年を記念して「白猫プロジェクトチップス」の発売を決定! ~さまざまなキャラクターが全51種類のカードになってランダムで1枚ついてくる!~
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000656.000006792.html

■株式会社eStream
eStreamは、2017年8月に設立され、タレントマネジメント事業から事業拡大を行い現在は様々なIPを扱うマーチャンダイジング事業(https://estream.stores.jp/)、グッズ販売の新しい形であるオンラインくじ事業などオンラインエンタテインメント事業を展開しています。2020年には「スケール感」と「躍動感」にこだわった高品質高級フィギュアブランド「SHIBUYA SCRAMBLE FIGURE(https://shibuya-scramble-figure.com/)」と、造形美、ディテール、躍動感を追求したソフビフィギュアブランド「Shibuya Sofubi Arts」を設立し、IPの魅力を最大化させるフィギュア開発に取り組んでいます。

■会社概要 http://www.estream.co.jp/
社名 株式会社 eStream
東京本社 東京都渋谷区渋谷2丁目24番12号 渋谷スクランブルスクエア 23階
代表者 代表取締役社長 高井 里菜

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